mim'lerin beyin virüsü olduğunu söylemiştik. bu virüsler güçlü oldukları oranda kendilerini kopyalayabilirler yani başka kişilere bulaşıp yayılabilirler. demek ki bir mim'in bulaşıcılık değeri onun kimliğini belirleyen öğelerden birisi.
bir dedikoduyu yaymaya çalıştığınızı varsayalım; bu mim öyle öğelerle donatılmalıdır ki insanlar bunu arkadaşlarına anlatmak için dayanılmaz bir ihtiras duymalıdır. yahut hazırladığınız reklam kampanyasının mesajı öyle bulaşıcı olmalıdır ki kişiler bu mesajla birlikte kampanyayı da taşımalıdır ağızdan ağıza.. mim'e bu bulaşma gücünü verecek olan memetik stratejilerden bahsetmiştik.
gereken durumlarda miminizi yardımcı mimlerle güçlendirin..bu konuda yaşanmış örneklerden biri coca cola'nın içine atılan dişin eridiği şehir efsanesidir. pek çok, kolanın zararlı olduğuna inanan/inanmak isteyen ebeveyn, bu mime kanıt araştırmaksızın inanmıştı geçmişte. sonradan uydurma olduğu ortaya çıktı. bu mimi güçlendiren, ebeveynlerin, bu ürüne zaten tepki duymaya meyilli olması idi. benzer türde açıklamalar günümüzde türkiye'de de yapılıyor/yapılmaya çalışılıyor. örneğin bir sene çay kanser yapıyor açıklaması gelirken ertesi sene çay kanseri önlüyor açıklaması gelebiliyor. bunlar popüler bilimin açıklarından faydalanabilen ama yeterince güçlü yardımcı mimler bulamadığı için unutup giden, coca cola örneğindeki kadar başarılı olamamış zayıf mimler...
bu durumda yazdığımız senaryonun, yaptığımız reklam kampanyasının, tasarladığımız bir cihazın başarılı olması için güçlü memetik ögeler içermesi gerektiğini söyleyebiliriz.
başarılı bir mim yaratma konusunda yapılan araştırmaların geneline baktığımızda şu ortak özelliklere rastlıyoruz:
1. kitle ve medyum: kitlenizi belirleyin ve kitleye en uygun medyumu seçin. örneğin bir yiyecek ürününün sağlığa zararlı olduğu dedikodusunu çıkararak satışlarını olumsuz etkilemeyi istiyorsanız en iyi başlangıç noktası ev hanımları olacaktır. farazi konuşalım; bu kitle hakkında araştırma yaptınız ve çoğunluğunun fazla okumadığını, gündüz televizyon programlarını çoğunlukla izledikleri sonucuna ulaştınız. bu durumda miminizin doğru başlangıcç adımı böyle bir programa iddianızı taşıyıp tartışılmasını sağlamak olacaktır. eğer mim'iniz yeterince güçlü ise uzmanların aksini söylemesi halinde dahi birçok zihine hatalı bilgi içeren mim doğru bilgi olarak yazılacaktır.(coca cola örneği)
2. reaksiyon: miminizin alabileceği reaksiyonları önceden test edin. örneğin sahibi olduğunuz bir yazlık sitenin ne kadar güvenli olduğu dedikodusunu tasarlayıp sızdırdığınızda bu mim kontrolden çıkıp site sakinlerinin kendilerini hapishanede hissetmesine neden olmamalı. miminiz, hedef kitlesine, amaçladığı duyguları doğru olarak yaşatabilmeli. eğer bu konuda hedefinizden farklı durumlar yaratıyorsa mim pürüzlü demektir ve geri tepebilir. reaksiyonları küçük gruplarda test ederek bunu öngörmeye çalışın..
3. güncelleme: mimin etki sürecini izleyin, esnek olun, gerekirse çeşitli yöntemlerle yönlendirmeler ve değişiklikler yapın. örneğin bir şeker firması için yaşlıların yalnızlığı konusunda duygu sömürüsü içeren bir reklam yaptınız ve tepki gördü. hemen mimi güncelleyip aslında yaşlı yakınların ziyaret edilmesini sağlama amaçlı yaptığınız mimiyle destekleyip ana kampanyaya yön verin. spesifik bir örnek vermiyorum çünkü bu durum tam olarak böyle mi gerçekleşmişti geçmişte, emin değilim. önceki yazıda da belirttiğimiz gibi farklı medyalar farklı güncelleme sıklığı olanakları sunabilir. bir dergi reklamı ayda bir güncellenebilirken bir gazete reklamı ertesi gün yenisiyle değiştirilebilir demiştik. medyumun da güncellenme olanaklarını gözden çıkarmayın.
4. araştırma: mim'in kullandığı metin/altmetin hakkında herşeyi tam olarak bilin. konusu, jargonu, zamanlaması, tetikleyicileri, kitlesinin düşünce tarzı vb. örneğin 18-25 yaş arası gençliğine pazarlanacak yeni bir sigorta seçeneği piyasaya sürecekseniz bunun bulaşıcılığını edebi bir dil kullanarak sağlamak olabilecek en pürüzlü tercihtir. bu konuda başarılı örneklerden biri 16ysk kredi kartı ürünüdür. kampanyasında çizilen tipin hipliğinden, karta eklenen zincire kadar kitlesine doğru hitap eden bir ürün.. veya çocuklar için banka hesabı reklamında bugs bunny'nin kullanılması.. reklamcılar bu konuda çok çalıştıkları için, her ne kadar istemesek de başarılı örnekleri işgal ediyorlar.
5. mim ile dil örtüşmelidir: mime uygun ses tonunu belirleyin, tepki çekip işi zorlaştıracak tarzlardan kaçının. televizyonculukta samimiyet olgusunun fark yaratmasının en önemli nedenlerinden birisidir bu kural. iki tür tv dizisi düşünelim. birinde burnundan kıl aldırmayan poker suratlı oyuncular, diğerinde mehmet ali erbil tipli daha samimi ve halka yakın oyuncular.. izleyici samimi olan örneği izlerken, oyuncunun özel hayatını da bilmesiyle, dizi karakteri ile arasında bir bağ oluşur. yani o karakter daha bulaşıcıdır. diziyi izleme deneyimi sonlansa da kişi yastığa başını koyduğu ana kadar dahi karakteri zihninde taşır. poker suratlı oyuncular ise saygı duyulsa da, sevilse de yeterince bulaşıcı olamaz.
sağlam bir markayı yapılandırma yöntemlerinden biri de charity (bağış, yardım) kampanyalarına o markanın katılmasıdır. günümüzde de star olması planlanan oyuncu/şarkıcı/benzeri kişilere halk konserleri verdirilir, vakıflara üye yapılır, kameralarla birlikte hastanelere ziyaretler marka danışmanları tarafından zorla yaptırılır. ve yine bu aktiviteler esnasında "içimden geldiği için/çocukları sevdiğim için" şeklinde artık klişeleşmiş ama halen belirli bir kitleyi etkileyip bulaşıcı olabilen ses tonları kullanılır.
günümüzde televole bu çarkının önemli bir dişlisi..
eğer halkı tepkili olmaya davet eden bir mim yaratmak istiyorsanız agresif bir ses tonu belki doğru seçim olabilir. veya enerjiyi temsil etmesini istediğiniz bir spor ayakkabısının sloganı "kıştırtır" olabilir.
6. mimin uygulanma (duration) ve hatırlatılma (repetition) süreleri özenle belirlenmelidir. örneğin çok beğendiğiniz bir kitabı arkadaşınıza da bulaştırmak istiyorsunuz. sürekli o kitaptan bahsetmek yerine belirli aralıklarla söz arasında geçirmek bıktırmaktan öte, merak bile uyandırabilir, mim kendi çoğalma mekanızmasıyla yayılır. tabii bu mesajıın sıklığı ve uygulanma miktarı konusu reklamcılar için oldukça önemli bir konu olduğu için ustalaştıklarını söyleyebiliriz.
türk televizyoncuları kitlelerinin talebine göre dizilerin uzunluklarında şaşırtıcı değişiklikler yaptılar. tüm dünyada genel drama dizisi 40-50 dakika standartında iken son dönem yerli dizileri 2 saate yakın yayın süresine sahip. bir film uzunluğunda.. bilinçli bir hareket mi bilemiyorum ama memetik açıdan şöyle bir gerçek var; bir dizinin karakterleriyle bir izleyiciyi ne kadar uzun süre vakit geçirtirseniz, dizi, izleyiciye o oranda bulaşır. bu da git gide artan bağlılığa neden olur.
amerikan televizyonlarında da bu günlerde evrilerek aynı sonuca gidiyor. önceleri nadiren çok sevilen dizilerin sezon finalleri, seyircilerin talepleri doğrultusunda 2 bölüm birleştirilerek yapılırdı. müşteri memnuniyeti amaçlı atılan bu adımın hep olumlu sonuçlar doğurduğu görüldü. geçtiğimiz sene birçok dizi finale ulaştı ve kanaller yeni dizileri halka sevdirme uğraşısına girdi. ilk defa ilk 6 bölüm 2'şer 2'şer yayınlanma yöntemine gidildi. örneğin dördüncü sezonu yeni başlayan 24 dizisi ilk gün iki bölüm, ertesi gün iki bölüm şeklinde yayınlanıp konunun izleyicilere daha çabuk bulaştırılması denendi. yine nbc'nin tutunmasını çok istediği yeni sitcom'u committed (gerçekten çok komik bir dizi) ilk 6 bölümünü 1 haftalık dizi periyodunu yok sayarak 2 günde bir yeni bölüm şeklinde yayınladı. alias da premierini 2 bölüm beraber yapan dizilerden.. yine önceden bahsettiğimiz yüce hbo'nun tam bir televizyonculuk olayı olan unscripted'ı, ilk 4 bölümü 2'şer 2'şer olacak şekilde yayınlandı. türk uyarlaması çırak adıyla yapılacak olan the apprentice'in de 3'üncü sezonu 2 bölüm blok yayınlanarak başladı.
tabii amerikan televizyoncuları bu konuda türk yöntemlerini birebir alamaz çünkü çok kanallılık ve izlenebilecek dizilerin sayısının gerçekten çok olması nedeniyle bir kişiyi her hafta 2 saat ekran başında tutmaları çok zor.
7. güven: mimi hedef kitlenin güven duyduğu medyalarda başlatın. yeni kurulmuş bir gazete veya internetin henüz güven kazanmamış yeni bir kaynağını çıkış noktası olarak seçmeyin. internet kullanıcısı şüphecidir ve tepkiyle yaklaşır. yanlış bir başlangıç, bulaştırıcının imajını mime yapıştıracaktır ve mim potansiyeli açığa çıkamadan ölebilecektir. örneğin çok saygı duyduğunuz önemli birinin sizi şaşırtıp ciguli'yi çok beğeniyorum demesi ile kaybetmeye mahkum olduğunu düşündüğünüz ve sevmediğiniz bir arkadaşınızın aynı söylemde bulunması bize iki farklı duygu yaşatır; hakkında konuşulan subjeyle ilgili yapılanmış görüşleriniz olsa da..
bu konuda, ilk viral marketing kitaplarından birini yazmış olan seth godin, bulaştırıcılar 2 türlüdür diyor. güvenilen (trusted) ve adî (ordinary).. adî bulaştırıcıların inanılırlığı düşüktür, çünkü çok fazla mesaj yollarlar. örneğin her izlediği filmi size süper diye öneren bir arkadaşınız; veya blog sitelerinde yazanlar.. güvenilir bulaştırıcılar ise az ama öz konuşanlar, birşey önermeden önce tartan ve yanılmayanlar. seth godin ticari bir kampanya için masraftan kaçınmayıp güvenilir bulaştırıcılara reklamınızı yaptırın, diyor. yani ekranda günde 80 kere görünen bir sanatçı adayındansa bir a listesi starıyla kampanyanızı başlatın.
bu konuda ben de bildirgec.org'a mim olarak kendi sitesinin adresini girenlere, siz bu reklamı yapacağınıza bir arkadaşınızın sizin sitenizi tanıtmasını bekleyin önerisinde pek çok defa bulunmuştum. hatta mümkünse bu kişi az ama öz konuşan biri olsun. böylece daha çok dikkate alınacaktır.
araştırmalar gösteriyor ki pek çok insan reklam olduğu aşikar olan mesajlara tepkiyle yaklaşıyor. güven duyulmayan mesaj bulaşıcı olmuyor. müthiş icat tivo'nun tutmasının nedenlerinden birisi de bu. insanlar dizileri tivo ile kaydedip reklamları atlayarak izlemek istiyorlar. ve sapıklık düzeyinde artan tivo kullanıcıları, televizyon istasyonlarını düşündürüyor. bu duruma reklamcıların bulduğu çözüm de gayet beklenen bir çözüm. örneğin alias dizisini izlerken, ajanımız kameraya doğru arabasıyla hızla yaklaşıyor ve ford logosunu görüyoruz. veya bir markanın adı bir filmde 1 kere geçsin diye yüz binlerce dolar ödeniyor.. bazen doz castaway-fedex örneğindeki gibi artınca izleyiciler isyan ediyor. bu durum da yeni televizyon programı formatlarının icadına sürükleyici bir adım. örneğin 40 dakikalık dizinin tamamı reklam olan biçim. çok eğlenceli bulduğumuz queer eye for the straight guy progmamı buna iyi bir örnek. 40 dakikalık şov boyunca 5 gay uzman 1 straight erkeği yaratıcılıklarını ve birikimlerini kullanarak baştan yaratıyor ve çekici hale getirmeye çalışıyorlar. bu işlem esnasında bir çok ticari ürün, servis, mekan adı izleyicilere tanıtılıyor. bir diğer örnek de extreme makeover: home edition. zor durumda olan bir acılı aile buluyorlar, 7 gün içerisinde onlara dev gibi bir ev inşa edip kıyafetlerine kadar herşeyle dolduruyorlar. bazen araba bile hediye ediyorlar. tüm masraflar dizi içerisinde yayın zamanı kapmak için çabalayan firmalar tarafından ödeniyor. acılı aileye yardım etme atmosferi içerisinde sunulan reklamlar amaçlanan bulaşıcılığı fazlasıyla yakalıyor. ben şahsen umursamadan izlediğim halde dizide geçen "hayırsever" markaları sırasıyla ve tersten sayabiliyorum.
8. demografi: miminizin hedef kitlesine en uygun kültür, duygusal ve ekonomik düzeyde uygun içeriği kullanın. televizyon programcılarının geç kalsalar da farkettikleri özelliklerden biri bu. beyaz ekranda önemli haberlerin verilmesindense, daha magazinel ve çerez habercilik ana akış izleyicisi için daha bulaşıcı ve kolay tüketilir olabiliyor. reha muhtar uygun bir örnek olur sanıyorum.
9. mim evlat edinin: yeni bir mim yaratmaktansa varolan bir mimi alıp ihtiyacınıza uygun değiştirin. bunun çok basit çaplısını dedikodu esnasında bu virüsler bize bilinçsizce yaptırıyorlar. örneğin bir dedikodu, taşıyıcısı tarafından bilinçli veya bilinçsizce abartılıp bulaşıcılığı arttırılıyor. (bu mim mutasyonundan esinlenerek serdar erener'in ajansı alamet-i farika bir shubuo reklamı yapmıştı) daha büyük çaplı bir örnek verecek olursak; "dünya dışında hayat var" mimi gücünü yitirdiğinde "birileri ülkemizi istila edip özgürlüğümüzü elimizden alacak" mimi ile birleşip istilacı uzaylılar filmleri olarak geri dönüyor. veya uzaylılar nasa'nın aya ayak bastığında çekilen fotoğrafların köşelerinde minik pixeller olarak hayat buluyor.
10. parazit: kullandığınız medyanın ve kitlenin içeriği arasında eriyebilecek, diğer güven kazanmış metinlerin güvenirliğini sahiplenecek yaklaşımlar geliştirin. yet another az bilinen silah.. basit çaplısı yapılıyor. örneğin ticari bir kuruluş öğretici amaçlı görünen dökümanlar hazırlayıp araya reklamlar sokuşturuyor. veya bir marka ürünün kullanılmasını öneriyor.. gıda maddelerinin yemek tarifleriyle gelmesi mesela..
bu taktiği yanılmıyorsam ilk olarak "sam walton" ticaret ile birleştiriyor. evet, amerika'nın en büyük tüketim canavarlarından walmart'ın ticari model babası kendisi.. satan'ın oğlu diyorlar. şöyle bir yöntem icadediyor.. bir mağazası var, mağazanın açılışı için 100'lerce kadın donlu çorabı alıyor ve çok çok düşük bir fiyatla açılışta zararına satıyor. bu müthiş indirimi de kocaman bir tabela ile duyuruyor. çorap almaya gelen güruh mağazadaki diğer ürünlerin de fiyatının uygun olacağı illüzyonuna kapılıp sapık gibi alışveriş yapıyor. bu yönteme "opening price point" diyorlar. walton'ın bu yaratıcı icadı da "creative destruction" (yaratıcı yıkım) olarak geçiyor.
sanırım türkiye'de bu yöntemin yasak olduğuna dair bir söz geçmişti marketing dersinde. emin değilim. mevcud alışveriş merkezleri anlık büyük indirimlerle yapıyor bu işi, walmart kadar sapık indirimler olmasa da (40$ a buzdolabı gibi)
ucuz ürün mimi yarat, diğer ürünleri normal fiyatına veya daha pahalıya sat, özetle.
en silaha dönüşmüş modeli ise stealth (stelt okunur) marketing (hayalet pazarlama). serinin ilerleyen bölümlerinden birinde daha uzun inceleyeceğiz.
11. tarafsızlık: mimleriniz birilerini etkilemeye/manipüle etmeye çalışıyormuş izlenimi vermesin. çoğunlukla bilgilendirme zırhı arkasına gizliyorlar. bu konudaki yaratıcı icadları göreceğizdir yakın zamanda.
12. kolaylık: kolay anlaşılır/kullanılır olun. bir mim için en önemli pürüzlerden biri mesajını doğru aktaramamadır. kullanımı zor cihazlar, ürünler yerini daha kolaylarına bırakma eğiliminde olacaktır. kişi çok güçlü motivleri olmadıkça mim kendisine bulaşsın diye uğraşmaz. en az enerji gerektiren en şanslılardan olacaktır.
bu konuda seth godin "bu yazıyı arkadaşınıza gönderin" türü linklerin kişilerin makaleleri paylaşmasını hızlandırması açısından önemli bir araç olduğunu söylüyor. bu tür kolaylıklarla pürüzleri ortadan kaldırın diyor.
tanrı mimine kısaca bakalım. önceleri çok tanrı fikri varmış. mitolojide okuduk. aralarında sivrilenler olmuş (zeus). daha sonra tanrı sayısı azalmış. bir put, bir hayvan olmuş.. çünkü mimler tutunabilmek için evriliyorlar ve basitleşerek/kolaylaşarak ölmekten korunabiliyorlar. ancak somut varlıkların tanrı olmadığı ispatlanabilir bir durum. objeler yıkılabiliyor, hayvanlar öldürülebiliyor. tanrı daha yüce birşey haline gelmiş ve görünmez olmuş. onu inkar etmek de peşinen yasaklanmış. bu güçlü mim artık yıkılamaz duruma kadar evrilmiş. uzun zamandır da bu mim çalışıyor.. tanrı kadın veya erkek değildir türünde yardımcı mimlerle de her yıkıcı güce karşı savunmalı durumda son haliyle.
13. maslow: güçlü mimler yaratmada elimizdeki önemli verilerden biri. ancak her ekonomik düzeyde aynı sonucu vermiyor. konumuz maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi (Maslow's Hierarchy of Needs). abraham maslow, insanın bu hiyerarşi zincirine göre yaşamaya çalıştığına dair bir teori ortaya atıyor. yarattığınız mimler bu maddelerle çelişmemeli diyorlar. sırasıyla; fiziksel tatmin/ihtiyaçlar, yiyecek, yuva, uyku, güvenlik, bireyin özgüveni ve imajı, aşk, sevgi, aidiyet ve saygı olarak listeleyebiliriz sanıyorum.
yaptığımız son ankette de yarattığımız mini mimlerin daha çok hangi konularda olduğunu biz kendi aramızda araştırmış olduk. maslow'un sırasındaki bazı adımları zaten sağlamış olanlar bir sonraki admın kendisi için önemli olduğunu belirtmiş oldu bize. buna göre değerlendirecek olursak şu an itibariyle "sevdiğimiz şeyleri arkadaşlarımıza önermek" %26'lık oranla birinci sırada. ikinci sırada "cinsel konular"daki mimler %24, üçüncü sırada "aşk temalı" mimler %20, dördüncü sırada ise %10'luk oy oranıyla "saygı konusu" var.
sevdiğimiz şeyleri önerme seçeneği birinci olması beklenen bir yanıt idi çünkü biz bu sitede tam da bunu yapıyoruz. beğendiğimiz mimleri birbirimize gösteriyoruz. cinsel konuların ikinci sırada oluşu da bu kategorideki mimlere zaafımız olduğunu gösteriyor. saygı ise yine ego ataçlı bir unsur ve tam da bu site gibi tüm dünyadaki komünlerin en önemli işleyiş mekanizmalarından biri..
14. özdeşleşme: kişinin bir grupla/kitleyle kendisini özdeşleştirme şansı verin. şanssızlar, sürekli ezilenler, elitler, aydınlar, feministler, sözlükcüler vb.. ruhunu bir mimin sağladığı oluşumlar sahip olduğu çok kişilik güç sayesinde ayakta kalabilme ve yayılabilme konusunda daha şansılı olabilirler. bireyler, arkadaşlarını bu grubun içerisine dahil etme güdüsüyle mimin reklamını yapıp onun yararına çalışan karıncalar haline gelecektir.
bir mimin her zaman kötü anlamda kullanıldığını düşünmek olayın kapsamını tam olarak kavrayamama anlamına geliyor. örneğin "tanrı mimi" dediğimizde bu söylem tanrının varlığı veya yokluğu ile ilgili bir bilgi içermiyor. sadece tanrı fikrinin insanlar üzerinde bir virüs şeklinde davrandığının tespiti yapılmış oluyor.
yine sık karıştırılan bir mevzu, propaganda ile mim birbirinden farklı iki kavram. propaganda, sonuçlarını kabul ile karşılayacağımız veya nötr kalacağımız bir düşünüm (mindset) yaratırken; mimler bilinçli veya bilinç dışı aktif katılıma (faaliyet, tepki, aksini iknaya çalışma vb.) iten düşünümler yaratır.
memetik yazı dizisine ait diğer yazılar
- "memetik 1: dijital ve analog yaşamda veri"
- "memetik 2: mim ve memetik"
- "memetik 3: mimlerin yayılımı"
- "memetik 4: mim örnekleri"
